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中小企業(yè)做品牌十忌（三）
作者：謝付亮 日期：2008-10-10 字體：[大] [中] [小]
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五忌：跟風(fēng)請(qǐng)明星
明星代言是很普遍的一種現(xiàn)象，大企業(yè)請(qǐng)大牌明星，小企業(yè)同樣湊熱鬧請(qǐng)個(gè)小明星。因明星本身的知名度，其代言的品牌可能在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大知名度。另外明星有強(qiáng)大的鼓動(dòng)作用，讓喜歡此明星的人喜歡上該品牌，同時(shí)讓消費(fèi)者信任該品牌，減輕消費(fèi)者的疑慮。所以，很多企業(yè)都會(huì)花巨資請(qǐng)明星代言。
但明星代言畢竟有它的缺陷性，而且也不是每個(gè)企業(yè)都能請(qǐng)得起或適合明星。請(qǐng)明星做廣告費(fèi)用很高，一線(xiàn)明星標(biāo)價(jià)過(guò)百萬(wàn)，二三線(xiàn)明星雖然價(jià)格沒(méi)這么高，但知名度不高，效果很可能會(huì)差強(qiáng)人意，有的甚至反客為主，實(shí)質(zhì)變?yōu)槠髽I(yè)為其打廣告，提高了明星的知名度，企業(yè)品牌卻沒(méi)有被有效推廣。中小企業(yè)必須慎重。
同時(shí)，明星因各種原因，常會(huì)有很多不合宜的行為及負(fù)面消息，這些問(wèn)題的出現(xiàn)都會(huì)影響品牌形象。如在四川地震后，莎朗斯通的不適當(dāng)言論就使其代言品牌受到了很大影響。莎朗斯通在戛納接受采訪時(shí)談及中國(guó)四川地震，被媒體稱(chēng)莎朗斯通用“有趣”形容地震，并且稱(chēng)這是中國(guó)的報(bào)應(yīng)，引來(lái)中國(guó)各界聲討。雖然也有媒體稱(chēng)莎朗斯通此話(huà)是被媒體斷章取義的結(jié)果，但莎朗斯通還是沒(méi)有逃過(guò)被中國(guó)封殺的厄運(yùn)，同時(shí)也令其代言品牌的利益受損。莎朗斯通事件發(fā)生之后，迪奧中國(guó)迅速對(duì)她的言論表示了譴責(zé)和撇清，迪奧中國(guó)宣布終止與莎朗斯通在中國(guó)的代言關(guān)系。
明星代言還會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)請(qǐng)了與品牌不匹配的形象代言人而遭遇不必要的麻煩。2006年9月19日，陳道明代言高爐家酒的新聞發(fā)布會(huì)在合肥舉行。高爐家酒所屬的雙輪集團(tuán)是全國(guó)濃香型白酒大型生產(chǎn)基地之一，高爐家酒更是全國(guó)最知名的白酒品牌之一。陳道明冷靜、理智的形象與高爐家酒的品牌形象不謀而合，“坦蕩見(jiàn)底是明，用心歷練是道�！钡膹V告詞更是被人們所津津樂(lè)道，這次代言吸引了白酒行業(yè)和各媒體的目光。但是不久之后，有人提出這樣的疑問(wèn)：“陳道明代言酒，但是他喝酒嗎？”
一個(gè)真正成功的代言，光看明星的人氣是不夠的，還要看明星與品牌的匹配程度。請(qǐng)不喝酒的陳道明為酒代言就缺乏說(shuō)服力。雖然陳道明冷靜、理智的形象與高爐家酒的品牌形象不謀而合，但不喝酒的人又怎么能道得出高爐家酒的真正品味呢？再者高爐家酒請(qǐng)陳道明代言時(shí)也忽略了一個(gè)很?chē)?yán)重的問(wèn)題：2003年，陳道明曾經(jīng)代言河南白酒品牌——寶豐酒業(yè)，高頻度的廣告投放讓陳道明那句“寶豐酒，不過(guò)是好酒”深入人心。高爐家酒在此后請(qǐng)陳道明代言就容易混淆視聽(tīng)，使觀眾不知道陳道明在代言哪個(gè)品牌。品牌代言要努力避免代言品牌之間的干擾。
所以，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，企業(yè)請(qǐng)代言人有一定風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)好的代言人能有效詮釋企業(yè)的品牌內(nèi)涵，起到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品、品牌的作用。但是，明星也不是隨隨便便就能請(qǐng)的，且不說(shuō)它的花費(fèi)高，請(qǐng)明星也要“因地制宜”，否則只是會(huì)“拔苗助長(zhǎng)”，中小企業(yè)尤其需要重視。對(duì)此，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)提出了請(qǐng)形象代言人的五個(gè)觀點(diǎn)。
一，人氣是基礎(chǔ)，匹配是前提。人氣是代言的基礎(chǔ)。大多數(shù)企業(yè)簽約形象代言人的目的，首要還是希望在短期內(nèi)能擴(kuò)大明星所代言產(chǎn)品的知名度，提高銷(xiāo)量。而人氣的直觀表現(xiàn)就是正面的媒體曝光率，目前人氣指數(shù)最高的，體育界的姚明、劉翔，娛樂(lè)界的周杰倫、超女，都是炙手可熱的“香餑餑”，面對(duì)這種明星，有實(shí)力的企業(yè)都會(huì)有一種先下手為強(qiáng)的心態(tài)，越早簽約費(fèi)用越低，越早簽約效果越好，所以像李宇春迅速竄紅之后，“一女嫁七夫”的現(xiàn)象也是容易理解的。
匹配是成功代言的前提。一個(gè)真正成功的代言，光看明星的人氣是不夠的，還要看明星與品牌的匹配程度，即明星自身特質(zhì)是否與品牌相符，明星的影響人群是否與品牌的目標(biāo)消費(fèi)群相符。品牌即人品，只有明星與品牌兩者匹配的代言，才會(huì)對(duì)推廣品牌和提升銷(xiāo)量有更好和更持久的效果。比如，蔣雯麗在生子后為某嬰兒奶粉做代言的信服力就比較好，而某些明星給治療不孕不育的醫(yī)院做代言人，就顯得莫名其妙了。
二，要努力避免代言品牌之間的干擾。一個(gè)高人氣明星同時(shí)代言數(shù)個(gè)品牌是很常見(jiàn)的，因此，企業(yè)在選擇代言人時(shí)，不僅要了解明星本身，也要了解明星所代言的其它品牌。一方面，如果一個(gè)明星代言的產(chǎn)品過(guò)多，會(huì)使其代言的產(chǎn)品失去焦點(diǎn)，降低代言的效果；另一方面，一般不會(huì)出現(xiàn)一個(gè)明星同時(shí)代言同一品類(lèi)的兩個(gè)品牌。但是，如果明星已經(jīng)代言過(guò)的產(chǎn)品中，在產(chǎn)品檔次、品牌形象、市場(chǎng)定位等方面與自己的產(chǎn)品和品牌有沖突，則會(huì)對(duì)自己的產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面影響。以李宇春為例，其表現(xiàn)的是一種草根英雄或者平民英雄的形象，展現(xiàn)的是一種中性氣質(zhì)，在平民階層比較有影響力，比較受少女的歡迎，如神舟電腦、夏新手機(jī)等主要針對(duì)二三線(xiàn)大眾市場(chǎng)的二線(xiàn)品牌，選擇李做代言人就比較合適，相互間也不會(huì)有沖突。但有觀點(diǎn)認(rèn)為可口可樂(lè)作為一個(gè)國(guó)際知名品牌也選擇李做代言人，與神舟、夏新同列，會(huì)影響其品牌形象，其實(shí)仔細(xì)分析，可口可樂(lè)選擇李宇春是有道理的，這與其目前在中國(guó)著力拓展農(nóng)村市場(chǎng)和品牌形象年輕化的狀況相符合。
三，代言的價(jià)值要看企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。明星代言對(duì)不同的企業(yè)有不同的價(jià)值，有為了展示企業(yè)實(shí)力的，有為了快速提高品牌和產(chǎn)品知名度的，有為了建立和完善品牌形象的，但其目的都是利用明星自身的人氣和曝光率，作為品牌和產(chǎn)品的一種宣傳方式，因此，大部分的明星代言都以廣告的形式出現(xiàn)。以TCL天價(jià)簽下國(guó)際球星小羅納爾多為其大屏幕電視代言為例，代言費(fèi)用超過(guò)其大屏幕凈利潤(rùn)的一半，有觀點(diǎn)認(rèn)為投入如此高的代言費(fèi)用是一種浪費(fèi)，懷疑小羅納爾多的代言對(duì)TCL來(lái)說(shuō)是否有如此高的價(jià)值。其實(shí)仔細(xì)分析，TCL近年來(lái)開(kāi)始走國(guó)際化路線(xiàn)，而今年的世界杯將至，簽下一個(gè)國(guó)際頂級(jí)的球星以求在世界杯期間迅速提高在國(guó)際上的知名度，TCL的行為雖然看上去像一場(chǎng)豪賭，但十分符合TCL的企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，影響深遠(yuǎn)，并不是毫無(wú)根據(jù)的。
四，選擇代言人的五大參考要素。選擇代言人有五大參考要素，其一，明星要有與品牌相稱(chēng)的知名度，如全國(guó)性品牌選擇的代言明星一般是在全國(guó)有影響力的明星，體育產(chǎn)品選擇的代言明星一般是體育明星。其二，明星的個(gè)人特質(zhì)要與品牌特質(zhì)相稱(chēng)，如一個(gè)氣質(zhì)熱情活潑的品牌選擇的代言明星一般是年輕偶像，一個(gè)氣質(zhì)成熟睿智的品牌選擇的代言明星一般是中年明星。其三，明星不能有代言過(guò)與品牌有沖突的其他產(chǎn)品，如企業(yè)不應(yīng)選擇一個(gè)代言過(guò)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的明星代言，食品品牌不應(yīng)選擇一個(gè)代言過(guò)衛(wèi)生巾品牌的明星代言。其四，明星形象要正面，不能有負(fù)面報(bào)道，一個(gè)人氣大部分來(lái)自緋聞和負(fù)面報(bào)道的明星，企業(yè)應(yīng)該敬而遠(yuǎn)之。最后，明星是否具有發(fā)展的潛力，如有些“明星”雖然有一時(shí)的人氣，但缺乏發(fā)展的潛力，曇花一現(xiàn)，企業(yè)也需要考量這一因素。當(dāng)然，在實(shí)際選擇過(guò)程中，如果有其它運(yùn)作因素在內(nèi)，那么在具體選擇代言人時(shí)就是另外一個(gè)話(huà)題了。
五，及時(shí)跟蹤，迅速反應(yīng)以應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)。一般來(lái)說(shuō)，明星代言的時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)，由于明星出現(xiàn)問(wèn)題給企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)也不會(huì)太大，因此，在選擇明星時(shí)考慮更全面一些，則不會(huì)出現(xiàn)太大問(wèn)題。當(dāng)然風(fēng)險(xiǎn)仍然存在，主要來(lái)自明星的生老病死、負(fù)面報(bào)道等突發(fā)事件，這就要求企業(yè)有及時(shí)跟蹤明星狀況和快速反應(yīng)的能力。比如某著名演員突然因病去世，聘請(qǐng)其代言的企業(yè)就馬上停播了由該演員主演的廣告片，并換以新的廣告。某知名演員由于穿著問(wèn)題引發(fā)了民族情緒，導(dǎo)致大眾的罵聲一片，負(fù)面報(bào)道鋪天蓋地，聘請(qǐng)其代言的企業(yè)馬上撤下有其形象的所有海報(bào)和廣告。
企業(yè)塑造品牌也不一定要請(qǐng)明星代言，運(yùn)用好品牌推廣策略，例如，做好事件公關(guān)同樣能使品牌得以推廣和提升。雪孩子珍珠就是一個(gè)很好的例子。雪孩子沒(méi)有請(qǐng)明星代言，但它發(fā)起的“珍珠挑戰(zhàn)鉆石運(yùn)動(dòng)”（簡(jiǎn)稱(chēng)“珠鉆之爭(zhēng)”）卻比明星代言來(lái)得更為有效。“珠鉆之爭(zhēng)”爆發(fā)于2005年11月12日。當(dāng)時(shí)，作為中國(guó)珍珠首飾第一品牌的雪孩子珍珠開(kāi)行業(yè)先河，在諸暨名寺獅巖寺舉行了隆重的開(kāi)光儀式，之后其總經(jīng)理王飛女士鄭重表示，她將率領(lǐng)中國(guó)珍珠首飾企業(yè)，發(fā)起對(duì)西方鉆石的攻堅(jiān)戰(zhàn)和對(duì)“浮華文化”的攻堅(jiān)戰(zhàn)，讓女人“遠(yuǎn)離浮華”、“回歸自然”，從而拉開(kāi)了“珠鉆之爭(zhēng)”的序幕。王飛認(rèn)為，不管從自然屬性、歷史性，又或者從民族性的角度來(lái)看，目前珍珠和鉆石的生存現(xiàn)狀都不符合客觀規(guī)律，是不合理的，她有責(zé)任和義務(wù)為珍珠正名，將珍珠發(fā)揚(yáng)光大。
“珠鉆之爭(zhēng)”把珍珠與鉆石之間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上升到“人文高度”、“民族高度”乃至“文化高度”，實(shí)質(zhì)是“東西之爭(zhēng)”，獲得了包括央視、鳳凰衛(wèi)視、新浪、搜狐、《中國(guó)名牌》、《經(jīng)理日?qǐng)?bào)》、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等逾千家媒體的免費(fèi)報(bào)道，成為珍珠行業(yè)發(fā)展的分水嶺和珠寶業(yè)發(fā)展進(jìn)程中的里程碑式事件，被譽(yù)為2005年中國(guó)珠寶業(yè)第一策劃案，再次鞏固了雪孩子珍珠的行業(yè)地位。
另外，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，跟明星代言相比，卡通形象代言具有自己的優(yōu)勢(shì)。首先，它制作成本低廉，不用花費(fèi)高昂的代言費(fèi)，這可以為企業(yè)節(jié)省一大筆開(kāi)支。其次，卡通能根據(jù)企業(yè)及產(chǎn)品特點(diǎn)被賦予企業(yè)想訴求的理念、精神及人性化的形象。而且，卡通能衍生出大量副產(chǎn)品。企業(yè)盡可以利用副產(chǎn)品來(lái)推廣品牌，甚至為企業(yè)帶來(lái)更多的衍生價(jià)值。因此，中小企業(yè)可以考慮采用卡通形象代言的方式，具體可參考拙作《一分錢(qián)請(qǐng)形象代言人》，我在其中有較為詳細(xì)地闡述，這里不再贅述。（未完待續(xù)）
謝付亮，著名品牌專(zhuān)家，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)（www.yzpp.com）策劃總監(jiān)，中國(guó)超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分錢(qián)做品牌”的運(yùn)作理念、系統(tǒng)理論和操作技巧，已經(jīng)憑借超低投入為眾多品牌創(chuàng)造過(guò)知名度和美譽(yù)度火速飆升、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連年翻番的佳績(jī)，著有中國(guó)第一本超低成本品牌運(yùn)作論著：《品牌天機(jī)——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機(jī)械工業(yè)出版社）；資深品牌培訓(xùn)專(zhuān)家，GLOBRAND首席品牌顧問(wèn)，近百場(chǎng)品牌塑造課程及論壇主講嘉賓，經(jīng)典課程《一分錢(qián)做品牌》深受各地企業(yè)家追捧，現(xiàn)已成為企業(yè)進(jìn)行超低成本品牌運(yùn)作的首選培訓(xùn)課程。電話(huà)：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。